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卖掉7700亿元奢侈品后 大牌们开始讨好中国消费者

  0 花7700亿买奢侈品后,大牌们开始讨好中国消费者

  奢侈品的价值,不止标签上那串数字。

  精确而刺痛人的社会等级指南《格调》中提到,底层人买假冒货,为给人一种“身穿大牌”的错觉;中产们花一个月薪水买更高级别的名牌,佯装自己是上层。

  无声显露的区分感,才是它的魅力所在。

  去年,中国消费者一举买下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是,数量庞大的80、90后新贵取代事业有成的60、70后顾客成为消费主力。贴着年轻顾客的购买习惯,奢侈品牌们开始发力,将电商提上议程。

  一个千亿级的市场开始热闹起来。

  蛋糕越来越大

  渐渐富裕的中国人展露出令人咂舌的消费热情。

  在国外,巴黎香榭丽舍大街上排队血拼、手提大串购物纸袋的中国游客成为一道“景观”;日本电饭煲、药妆店被抢空,当地媒体和社会发出“爆买”的惊叹。

  管理咨询公司麦肯锡在《2019年中国奢侈品消费报告》中统计了这样一组数字:2018年,中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿,算下来每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

  超级消费大国的增长潜力毋庸置疑,奢侈品牌们开始捕捉市场中的新变化。

  一个明显的趋势是,越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。这个比例从2015年的23%上升至2018年的27%,预计在2025年将达到50%。

  不仅如此,到时本土将消化1.2万亿奢侈品,以更加多元的方式。

  EUROMONITOR统计了中国奢侈品销售环节的变迁:门店销售占了大头,近年来,线上渠道逐渐冲破固有局面,开始占据一席之地。

  即将到来的2025年,中国奢侈品市场规模近1.2万亿,八分之一(1500亿)的销售将在线上完成。

  机遇开始显露,盘中早有落子。

  阿里投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre,17年在天猫推出LuxuryPavilion,此外还与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,双方打通平台;京东则押注在外国背景的farfetch和国内垂直电商寺库,farfetch进入中国后,自营的TOPLIFE也并入其中。

  对实力雄厚的本土综合电商来说,触及高端市场,将实现所有消费层级的覆盖。部分奢侈品牌如Gucci、Dior则推出了自营电商,向中国消费者传递出紧跟市场的信号。

  温度似乎刚刚好。

  最早一拨电商:生不逢时

  奢侈品牌近乎没有中间渠道商,清晰的销售链条之上,母公司握有绝对的话语权。电商拿不到品牌授权,商品来历不透明,网购奢侈品就是个伪命题,无法令消费者信服。

  正因如此,奢侈品电商这条路趟了十年,没成大气候。

  第五大道、尊享网、佳品网等一大批早期垂直奢侈品电商,少有人能撑过B轮融资,要么没做起来,要么最终落魄。

  明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金,但2016年后走向成迷,其CEO逃亡海外被抓,牵出4.38亿元走私案件;

  专门做化妆品的聚美优品假货问题不断,消费者口碑崩塌;

  曾经切入大牌服装领域的唯品会,只能是卖卖尾货,降格成一家特卖电商;

  现在仅存的寺库10年前从二手奢侈品寄卖起家,两年前盈利上市,中国新闻周刊翻阅财报发现,2018年不足55亿的营收额,与北京国贸商城的单店业绩相差甚远,利润更是微薄。

  有电商分析师认为,“品牌和奢侈品自身的调性冲突,导致奢侈品电商生得早,但发育晚。”囿于假货和产品调性,LVMH曾经对亚马逊非常嫌弃,认为它“不符合集团的豪华定位”,进入亚马逊是自降身价。

  奢侈品,中产们的生命之光,欲望之火。它本身的慢节奏、神秘感,与电商大众化、高效率的特质冲突,也不吻合价格敏感的网购人群,电商横扫消费品的魔力在这里似乎“失效”了。

  门店卖高价,庞大的需求外流,甚至催生了一个中间职业——代购。

  这个由境外学生、游客甚至是专职从业者组成的庞大群体,活跃在门店、电商平台和朋友圈,频繁地往返国境之间。刘桦做港代5年,每周跑三、四趟,店里的商品从鞋子包包彩妆,再到餐厨保健品。

  “顾客们什么都买,只有你想不到的。”她告诉中国新闻周刊,早几年代购遇上了好时候,厉害的每月流水20万上下。“曾有顾客找我一次性买了3万块的化妆品和LV包,我们采购的时候会全程直播,首先就是保真。”

  “首先找熟悉靠谱的代购,实在急用的才会在店里买,奢侈品电商水很深,没尝试过。”白领伍嘉说。

  大牌们态度转变

  中国市场的经营策略正在经历重新审视。

  麦肯锡的报告显示,从2008到2016年,中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍,但因消费外流,销售额只增长了2.3倍。

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